Στις 5 Φεβρουαρίου, το Yellow Tail προκάλεσε αναταραχή στις κοινότητες διαφήμισης και κρασιού έφερε κρασί στα κύματα αέρα Super Bowl για πρώτη φορά από το 1988 . Η διαφήμιση ήταν ένα τυχερό παιχνίδι, απαιτώντας από την αυστραλιανή εταιρεία να παρακάμψει τα αποκλειστικά εθνικά δικαιώματα της Anheuser-Busch InBev στις διαφημίσεις αλκοόλ κατά τη διάρκεια του μεγάλου παιχνιδιού αγοράζοντας τοπική ώρα διαφήμισης σε μεγάλες αγορές των ΗΠΑ. Συνολικά, η διαφήμιση κοστίζει Yellow Tail πάνω από 5 εκατομμύρια $. Αξίζει η αποπληρωμή;
«Έχουμε μια τεράστια απάντηση», δήλωσε ο Peter Deutsch, Διευθύνων Σύμβουλος του διανομέα της Yellow Tail στις ΗΠΑ Οικογενειακό κρασί και οινοπνευματώδη ποτά Deutsch , είπε Θεατής κρασιού . Η διαφήμιση ήταν το πιο ορατό κομμάτι μιας νέας διαφημιστικής καμπάνιας που ξεκίνησε στα μέσα Δεκεμβρίου. Και οι πωλήσεις του Ιανουαρίου έφτασαν τα υψηλότερα επίπεδα σε 12 χρόνια, 10% υψηλότερα από τον πρόσφατο μέσο όρο. Την εβδομάδα που ακολούθησε τη διαφήμιση Super Bowl, οι πωλήσεις Yellow Tail αυξήθηκαν κατά 19% κατ 'όγκο και 13% σε αξία στα δεδομένα Nielsen που καλύπτουν μεγάλες εθνικές αλυσίδες παντοπωλείων.
Επιπλέον, οι λογαριασμοί Twitter και Instagram της εταιρείας σημείωσαν άνοδο 30% στους ακόλουθους. Μετρώντας τα ψηφιακά κανάλια όπου το σημείο προεπισκόπησε τις εβδομάδες πριν από το παιχνίδι, η εταιρεία υπολογίζει τον συνολικό αριθμό εμφανίσεων στα 285 εκατομμύρια.
Με την επιτυχία της, η Yellow Tail σχεδιάζει να συνεχίσει μια τριετή εκστρατεία (εκτιμάται ότι κοστίζει πάνω από 40 εκατομμύρια δολάρια) με επίκεντρο τα τηλεοπτικά σποτ. Είναι ένας ασυνήθιστος χώρος για την προώθηση του κρασιού. Αλλά η Deutsch πιστεύει ότι η επένδυση θα αξίζει τον κόπο. Σε μια συνέντευξη πριν από το Super Bowl, ο Deutsch εξήγησε: «Τα τελευταία τρία ή τέσσερα χρόνια, το τμήμα κρασιού της Αυστραλίας είχε μειωθεί, αλλά η Yellow Tail συνέχισε. Ήταν σχεδόν επίπεδη τα τελευταία χρόνια, επομένως προσπαθούσαμε να αξιολογήσουμε τις δημιουργικές ιδέες και να ξαναρχίσουμε την ανάπτυξη. Προφανώς, δεν υπάρχει σκηνή όπως το Super Bowl. '
Οι πωλήσεις κρασιού από την Αυστραλία στις Η.Π.Α. έχουν σημειώσει σημαντικές αυξήσεις τα τελευταία 20 χρόνια. Οι αρχές της δεκαετίας του 2000 ήταν μια περίοδος άνθησης για τις εισαγωγές κρασιού στην Αυστραλία και το Yellow Tail, που αναγνωρίστηκε για αξία, αξιόπιστη ποιότητα και μια αξέχαστη ετικέτα, επωφελήθηκε, σημειώνοντας 8,5 εκατομμύρια θήκες σε πωλήσεις το 2010, το πιο επιτυχημένο από το λεγόμενο «critter» κρασιά. ' (Η μάρκα είναι μια συνεργασία μεταξύ της οινοποιίας της Deutsch και της Νέας Νότιας Ουαλίας Casella Wines.)
Η αυστραλιανή τρέλα κρασιού έχασε έλξη στις ΗΠΑ όταν οι καταναλωτές που είχαν συνείδηση αξίας κοίταξαν αλλού. Σήμερα, οι πωλήσεις αυξάνονται και πάλι στις Η.Π.Α. και πολλοί οινοπαραγωγοί Αυστραλίας πιστώνουν την επανάληψη του ατομικού χαρακτήρα και επικεντρώνονται στην ιδιαιτερότητα της περιοχής. Το Yellow Tail ταιριάζει;
Η νέα διαφημιστική καμπάνια Yellow Tail προκηρύσσει «διασκέδαση και ευελιξία». Οι μασκότ του είναι ένα κινούμενο καγκουρό και ένας νεαρός άνδρας με κίτρινο χρώμα με το παρατσούκλι 'Yellow Tail Guy'. Στη διαφήμιση Super Bowl, το αυστραλιανό σούπερ μοντέλο της Ellie Gonsalves, που ντύνεται με μπικίνι, χτυπάει με αγάπη τη μύτη του καγκουρό όταν ο Yellow Tail Guy ρωτά αν θέλει να 'κατοικεί το' roo μου. '
Η διαφήμιση προκάλεσε κριτική στα κοινωνικά μέσα από Αυστραλούς που ισχυρίστηκαν ότι η διαφήμιση ήταν μια ενοχλητική καρικατούρα της χώρας τους και υποβάθμιση της βιομηχανίας οίνου της χώρας.
«Το ίδιο το κρασί συνεχίζει να« χαζεύει »την κατηγορία», είπε ένας Αυστραλός στη βιομηχανία κρασιού Θεατής κρασιού . 'Ενώ οι περισσότεροι Αυστραλοί είναι όλοι για διασκέδαση και καλή στιγμή, αυτό δεν ήταν καθόλου αριστοκρατικό και ήταν απλώς περίεργο.'
«Νόμιζα ότι είχαμε προχωρήσει από τη στερεότυπη διαφήμιση για το αυστραλιανό κρασί», δήλωσε ο Casey Mohr, Διευθύνων Σύμβουλος της Schild Estate, σε ένα email. «Οι περισσότεροι παραγωγοί τα τελευταία πέντε χρόνια εργάζονται σκληρά για να μεταφέρουν στους καταναλωτές ότι δεν είμαστε όλοι ίδιοι, και όλοι έχουμε τις δικές μας ξεχωριστές ιστορίες για να πούμε. Εργαζόμαστε σκληρά για την προώθηση της περιφερειακής μας ποικιλομορφίας, η οποία έχει αρχίσει να συντονίζεται με το εμπόριο και τους καταναλωτές. '
Ωστόσο, τα σχόλια στις ΗΠΑ παρέμειναν θετικά, υποστήριξε η Deutsch, επικαλούμενη μια μεγάλη διατομή λιανοπωλητών, εστιατορίων, διανομέων και καταναλωτών. «Οι άνθρωποι σχολίασαν ότι η διαφήμιση είχε μια πολύ διασκεδαστική ατμόσφαιρα», είπε. «Η μάρκα είναι πολύ προσιτή. Η εκστρατεία ζωντανεύει τη χαλαρή αυστραλιανή προσωπικότητα της μάρκας. '
Μια επιπλέον διαφήμιση για την καμπάνια φέρνει το Yellow Tail στην κρεβατοκάμαρα.
Και ενώ ορισμένοι Αυστραλοί ήταν ντροπιασμένοι, δεν ήταν το κοινό-στόχο. Οι ΗΠΑ αντιπροσωπεύουν το 65% των συνολικών παγκόσμιων πωλήσεων της Yellow Tail, ενώ η Αυστραλία σημειώνει μόλις το 7%. (Οι άλλες δύο πρώτες αγορές είναι το Ηνωμένο Βασίλειο, που αποτελούν το 14 τοις εκατό και ο Καναδάς, με το 5 τοις εκατό.)
Μερικοί πιστεύουν ότι η αύξηση της ευαισθητοποίησης της Yellow Tail μπορεί να βοηθήσει τη μεγαλύτερη βιομηχανία κρασιού στην Αυστραλία καθώς αναδύεται από δύσκολους καιρούς. «Τα μέσα που περιβάλλουν την κατηγορία [Αυστραλιανό κρασί] δεν περιορίζονται σε καμία περίπτωση σε μια διαφήμιση κατά τη διάρκεια του Super Bowl», δήλωσε ο Aaron Ridgway, επικεφαλής της αμερικανικής αγοράς του εμπορικού ομίλου Wine Australia. 'Μου φαίνεται ότι οποιαδήποτε ματιά σε αυτήν τη διαφήμιση πρέπει να εξεταστεί στο ευρύτερο πλαίσιο μιας μεγαλύτερης στιγμής των μέσων ενημέρωσης - ότι σίγουρα αισθανόμαστε ότι βλέπουμε στην κατηγορία της Αυστραλίας.'
Επιβεβαιώνει ότι το κλίμα για την προώθηση των κρασιών της Αυστραλίας είναι πιο ευνοϊκό από ό, τι πριν από πέντε χρόνια - ακόμη και πριν από ένα χρόνο. Ποια είναι καλά νέα για την Deutsch, επειδή η νέα καμπάνια Yellow Tail είναι εδώ για να μείνει για τα επόμενα τρία χρόνια.
'Δεν υπάρχουν τροποποιήσεις που κάνουμε σε απάντηση σε οποιονδήποτε εμφανίστηκε αρνητικά σχόλια σχετικά με τη διαφήμιση', δήλωσε ο Deutsch. Προτείνει ότι τα παράπονα προέρχονται από ζηλότυπους ανταγωνιστές. «Ποτέ δεν πρόκειται να ξεπεράσεις το 100 τοις εκατό. Πιστεύουμε ότι αυτά τα σχόλια ήταν ακραία και αμφισβητούμε την πηγή και το κίνητρο πίσω από αυτά. '
Καθώς η καμπάνια συνεχίζεται, επιπλέον τηλεοπτικά σποτ θα συνεχίσουν να προβάλλονται. Τα σημεία είναι αυτά που η Deutsch αποκαλεί «εξελίξεις» της αρχικής διαφήμισης Super Bowl. Ήδη μια διαφήμιση προβλήθηκε κατά τη διάρκεια του μουσικού διαγωνισμού Η φωνή στο NBC και μια επερχόμενη διαφήμιση θα προβληθεί στις 7 Μαρτίου κατά τη διάρκεια Αυτό είμαστε , μια σειρά κωμωδίας-δράματος επίσης στο NBC. Η καμπάνια, η οποία έχει ως στόχο τη διατήρηση της μακροπρόθεσμης αύξησης των πωλήσεων, ειδικά μεταξύ των Generation X και Millennials, θα ολοκληρωθεί τον Δεκέμβριο του 2019.